今年“双11”，天猫交出的答卷是12分28秒。毫无疑问，这是一个被刷新的成绩单。就在去年，这个纪录是38分钟。
11月10日晚，伴随着两场晚会，第7个“双11”购物节拉开帷幕。一根网线，不仅将数以千万计的商家和消费者紧紧连接起来，更将中国与全世界连接了起来。
“忘了小小的黑色星期五（美国传统购物打折日）吧，‘双11’才是世界上最大的线上购物节 。”就在几天前，英国《每日电讯报》发表文章这样评价“双11”。
营销造势升级
这是一场购物车里的战争。
朱磊没想到，自己年过六旬的老爸也加入了今年“双11”的抢购战。
一周前，朱磊开始准备研究自己“双11”的购物计划，坐在一旁的父亲突然凑了过来，饶有兴趣地表示自己也要“抢”一把。
在知道服装和日用品的折扣力度比较大后，朱磊父亲“买买买”的欲望便没停下来，看着一周来淘宝购物车里陆续添加的商品，朱磊才知道“双11”对老人也有这么大的吸引力。
零点钟声还没响，父子二人就蓄势待发，准备下单。4000多元，是父亲作为“双11”抢购族第一年的“战绩”。
不用太多猜想，今年的“双11”战绩肯定好于去年。而为了这个世界上最大的线上购物节，中国的电子商务平台甚至将预热搬上了电视荧屏。
在互联网营销专家李东楼看来，电商发展多年，对于普通网民来讲，网上购物已是寻常事。“各种周年庆、节日庆的促销活动太频繁，如果仅仅是在线上搞促销，根本提不起用户的购买兴趣，商家选择搞晚会能带动更多网民营造节日气氛和消费氛围。”
11月10日当晚，相隔半小时，在中国的两家电视台上，从未有过的“购物节”晚会粉墨登场。
一边，是阿里天猫+冯小刚+湖南卫视打造的“天猫双11狂欢夜”，另一边则是京东+灿星（中国好声音制作公司）+央视三套合作的“京东双11中国好声音、好歌曲蒙面惊喜夜”。
除了众多明星的现场助兴“促销”，京东为晚会准备了30亿的微信现金红包，阿里则现场送出了几十万份“1元购”礼品。
这两台特殊的“春晚”一亮相就博得高收视率。
第三方收视率监测公司酷云公布的数据显示，截至11月10日23时30分，现场直播的“天猫双11狂欢夜”市场占有率高达29.66%，成为当晚全国所有同时段播出节目内容的第一名。京东“惊喜夜”则以2.65%的市场占有率排在第7名。
营销竞争娱乐化，已经成为今年“双11”的一个典型特征。
如果说两台晚会是这种娱乐化的集中体现，那么在晚会之前，中国的电子商务平台之间就已经开始了种种惹眼的营销造势。
先是阿里，9月底，阿里宣布启动“杭州+北京”双中心战略，公司将以北京为大本营，推进北方地区业务发展。
10月17日，京东与巨头腾讯联合公布“京腾计划”，提出拿出各自擅长的电商及社交大数据资源，共建品牌商营销的新型平台。
两天之后，阿里与新近牵手的苏宁云商和银泰联合造势，启动“万店同庆”项目。
11月3日，京东发布声明称，向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。第二天，天猫“双11”筹备委员会发言人芳娅作出回应，暗示京东借“举报阿里”进行炒作。
中国电子商务研究中心主任曹磊认为，“双11”经过7年发展，呈现出了很多新的特征，寡头化是今年最明显的特征，此外，移动化、娱乐化、O2O化、金融化、全球化和农村化趋势也在今年“双11”中有更明显体现。
农村电商首次加入“双11”狂欢
没有人会想到，11日刚过1.5小时，一种洗车用的高压水枪就卖出了1万多台。
11日凌晨1时30分，阿里巴巴农村淘宝公关负责人全悦敏表示，在参加今年“双11”购物狂欢节的购物大军当中，有很大一部分是农民。
统计显示，农村淘宝已经覆盖了全国27个省区市的170多个县，8000多个村点（农村淘宝网点）。全悦敏表示，这8000多个村点服务的村民大概有上百万，这就意味着今年有上百万村民，跟城里人一样“剁手”“买买买”。
“大家一边在村点看晚会，一边还在村点挑东西。”全悦敏说。
羽绒被、保暖内衣、彩电、高压水枪等商品成为农民抢购的热点。
值得一提的是迅速卖出了1万多台的高压水枪。这种商品本是用来冲洗汽车的，但村民们发现还可以用来冲洗家里的庭院，甚至是清扫马路。于是，这种洗车用的商品迅速成为村民们抢购的焦点。
农村市场，已经成为电子商务平台争抢的重头。而今年，农村淘宝首次加入“双11”购物节。
去年10月，阿里巴巴集团启动实施“千县万村”计划，承诺3年内拿出100亿元，在中国1000个县、10万个村建立农村电子商务。1年后的今天，淘宝覆盖了8000个村点的上百万村民，农村淘宝以每天200个村点的速度增长。
今年3月，京东提出农村电商“3F战略”（即工业品进农村战略、生鲜电商战略和农村金融战略），9月，又推出面向农村的信贷产品。
据京东相关负责人介绍，京东新增了1000多个县级地区的1000多个“京东帮”服务店和700个“县级服务中心”，又纳入10万名农村推广员。
数以亿计的农村市场正成为电子商务的新兴之星。
阿里巴巴研究院发布的《农村电子商务消费报告》显示，过去3年，淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。预测2016年全国农村网购市场总量有可能突破4600亿元。
仅以浙江为例，截至2014年年底，浙江共有62个淘宝村，是全国淘宝村数量最多的省份；这些淘宝村共涵盖了1.5万个淘宝店铺，带来6万人的直接就业。
来自中央层面的政策支持也在催化农村电子商务的发展繁荣。
今年8月，商务部等19部门联合印发《关于加快发展农村电子商务的意见》。
11月9日，国务院公布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，出台7项政策措施支持电商、物流、商贸、金融、人才等各类资本发展农村电子商务。
国务院扶贫办还将电商扶贫工程列为精准扶贫十大工程之一。
曹磊认为，电商经过近些年发展，一二线城市的市场已经相对饱和，竞争非常激烈，近两年农村互联网应用的基础设施开始普及，电商下乡的时机日渐成熟。另一方面，电商也需要新的增长动力。
“发展农村电商的路已经打通，只是跑得不够快。不管淘宝还是京东都有线下站点，而用户的习惯、操作熟练程度、对新事物的接受程度还在培养。”曹磊告诉记者。
李东楼认为，发展农村电商，单凭电商的投入还远远不够，还需要国家投入更多的网络基础建设，才能真正推动电商、互联网各个方面在农村的发展。
买卖全球
时间回溯7年，没有人能预料到一个电商的促销活动能发展到今天的规模。
2009年，第一个“双11”，阿里交易额只有5200万元。那一年，网络购物占中国全社会消费品零售总额比重不到2%，而网购用户刚刚突破1亿。正是从这一年起，网购开始了加速奔跑。
伴随爆发式增长，中国电商还将触角伸向了海外。
去年“双11”，阿里巴巴集团董事局主席马云首次提出全球化战略，并将全球化定为阿里巴巴未来的三大战略之一。当天，美国零售巨头Costco单店销售额超过2200万美元。
天猫相关负责人介绍，今年有4万多个商家带来了3万多个品牌的600多万种货品。
就在11月10日，国内首架直购跨境电商包机从韩国首尔直抵上海浦东机场。这架包机搭载共计90吨7万余件韩国商品。在“双11”期间，还将有5～7个航班在上海虹桥机场落地，解决我国台湾地区约30吨的跨境电商物流需求。
为了满足“全球买、全球卖”的需求，阿里旗下大数据物流平台菜鸟网络专门推出了“环球无忧”系列产品，利用数据与互联网技术搭建起一个跨境物流平台。京东为全面保障消费者购物体验，形成了以RDC仓（Regional Distribution Center）为骨架、DC仓(Distribution Center)为支撑、仓间调拨为中枢、技术系统为纽带工具的，分层级、分品类的仓网格局。苏宁超万辆快递车、2万多名物流员工已准备就绪。
消费正成为经济增长越来越重要的驱动力。
德勤曾对2000余位消费者进行调研，结果显示，43%的人表示，由于数字设备的使用，他们的消费金额较平时增加了，平均提升约为全额的10%。
中国电子信息产业发展研究院赛迪顾问10日发布预测称，中国移动互联网用户数突破8.75亿，基于移动互联网的信息消费已成为创新最活跃的领域，预计今年移动互联网信息消费市场规模将突破2.3万亿元。
今年6月，马云在美国《华尔街日报》刊登题为“中国将成为美国中小企业的下一个希望”的公开信，他提到，中国消费者在2014年花费了4400亿美元，到2019年这个数字将会上升到1万亿美元。而中等收入人群最渴望海外购物。
阿里巴巴中国零售平台数据显示，截至今年10月，被列为最高等级的天猫T4会员，数量已经超过800万，是去年同期的两倍，他们在淘宝、天猫月均消费额超过4000元。
不仅是阿里、京东，几乎所有的电商平台都紧紧盯着这个巨大的市场蛋糕。在亚马逊中国网站，今年的“黑色星期五”促销提前在“双11”前进行，覆盖整个11月。
每年一次的“双11”，不仅成为中国消费者的盛宴，也牵动着世界的目光。
